CWN(CHANGE WITH NEWS) - 중국판 틱톡 ′더우인′, 라이브스트리밍 쇼핑으로 반짝 상승세 기록…장기적 발전 가능성은?

인기 SNS 플랫폼 틱톡과 중국판 틱톡인 더우인(Douyin)이 모기업 바이트댄스(ByteDance)가 SNS 플랫폼 시장을 넘어서 게임과 교육, 전자상거래, 헬스케어 등 다양한 영역으로 큰돈을 투자한다. 그중 바이트댄스가 지난 2년간 주로 집중한 영역은 전자상거래이다. 특히, 바이트댄스는 틱톡, 더우인의 콘텐츠 제작 기능과 접목한 라이브스트리밍 쇼핑에 주력하면서 승승장구하였다.

중국 비즈니스 신문 레이트포스트에 따르면, 더우인의 현재 중국 온라인 유통 시장 점유율이 14%이지만, 일부 관계자는 중국 라이브스트리밍 쇼핑 시장 전체가 2년 이내로 정점에 이를 것이라고 확신한다.

그러나 해외 테크 매체 레스트 오브 월드는 더우인의 라이브스트리밍 기반 전자상거래 전략이 한계가 있다고 지적했다.

우선, 바이트댄스는 2022년, 2,000억 달러 상당의 전자상거래 활동을 유치한다는 야심 찬 목표를 내세웠다. 하지만 알리바바가 기록한 전자상거래 사업 매출 1조 1,000억 달러보다 훨씬 적은 수준이다. 라이브스트리밍 영역이 일반 온라인 마켓플레이스의 규모보다 훨씬 더 작기 때문이다.

결국, 더우인팀은 기존 전자상거래 마켓플레이스 추가 진출이라는 목표를 추진하기 시작했다.

일례로, 지난 8월에는 개별 가판대 형태의 온라인 쇼핑 형태인 '더우인샵(Douyin Shops, 抖音小店)'을 '더우인 쇼핑몰(Douyin Shopping Mall, 抖音商场)'로 리브랜딩했다. 라이브스트리밍 쇼핑의 성장세 둔화를 예견한 행보였다.

이제 쇼핑몰은 더우인이 라이브스트리밍 의존도에서 벗어나도록 더 중요한 역할을 해야 한다.

영상 공유 플랫폼인 더우인이 직면한 첫 번째 문제는 전자상거래와 엔터테인먼트 콘텐츠 간의 균형이다. 시장 조사 기관 식스 디그리스 인텔리전스(Six Degrees Intelligence)는 더우인의 전자상거래 관련 데이터를 분석해, 영상 피드 형태의 전자상거래 콘텐츠 전용 트래픽이 10% 이상일 때 플랫폼의 사용자 유지율과 시간에 타격이 있을 것임을 확인했다. 라이브스트림에 대한 사용자의 관심이 제한적임을 시사한다. 실제로 더우인은 기존 전자상거래 라이브스트림과 다른 라이브스트림 비율을 30%에서 20%로 줄인 것으로 확인됐다.

또, 라이브스트리밍 형태로 높은 판매 실적을 기록할 제품 유형이 제한적인 것으로 나타났다. 라이브스트리밍 영상은 하나의 링크만 수용할 수 있기 때문이다. 따라서 판매자가 숏폼 영상을 사용해도 보통 베스트셀러 항목만 표시된다. 즉, 2~3개 제품만이 더우인 매장의 일반 제품 판매 실적 80% 이상을 차지한다.

더우인의 운송 서비스도 한계로 언급할 수 있다. 더우인은 올해 광군제 행사 당시 알리바바의 운송 계열사 카이니아오(Cainiao)와 비슷한 형태로 일부 주요 도시에서 운송 서비스를 시범 도입했다. 더우인이 궁극적으로 채택하고자 하는 바를 예측하기에는 이르다. 그러나 더우인은 아직 물류 운송 서비스를 제대로 구축하지 않아, 전자상거래 분야에 제대로 진출하려면 비용이 비싸더라도 물류 운송 서비스 도입이 필요하다.

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