최근, '메타'라는 이름으로 사명을 변경하면서 이미지 쇄신을 나선 페이스북의 명성이 회복할 수 없을 정도로 실추된 가운데, 또 다른 테크 업계 대기업 구글과 비밀리에 협력 관계를 체결했다는 의혹이 제기됐다.
미국 격주간지 뉴욕매거진에 따르면, 지난 1년간 15개 주 검찰총장이 제출한 소장에 페이스북과 구글의 의문스러운 협력 관계로 온라인 광고 시장 조작이 이루어진 사실이 드러났다.
제다이 블루
2017년, 페이스북은 구글의 광고 기술 장악력에 맞서는 외부 기업이 추진하는 광고 기술인 '헤더 입찰(header bidding)' 지지를 선언했다. 그러나 이듬해 페이스북은 헤더 입찰 지지 의사를 변경했다. 구글이 관리하는 입찰 시스템과 온라인 광고 관리 체계를 사용하는 데 암묵적으로 동의했다.
구글은 그 대가로 페이스북에 특혜와 주요 광고 배치 우선권을 제공했다. 페이스북은 구글의 광고 시스템을 지지하고는 경쟁사의 광고 기술 구축이나 헤더 입찰을 거부했다. 두 기업은 연간 수익 수십억 달러를 기록하면서 온라인 광고 시장 독점을 위한 협력을 이어갔다.
페이스북과 구글의 온라인 광고 독점은 '제다이 블루(Jedi Blue)'라는 코드명으로 계속 진행됐다. 페이스북 COO 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)와 구글 최고 기업 관리자 필립 쉰들러(Philipp Schindler) 등이 제다이 블루에 개인적으로 서명했다. 구글은 페이스북에 제다이 블루의 대가로 수 억 달러를 건넸다. 페이스북은 제다이 블루를 통해 구글을 견제할 광고 기술 시스템 구축 비용 수십억 달러를 절약할 수 있다고 판단했다.
그러나 뉴욕매거진은 제다이 블루가 불법이라고 지적했다. 미국 연방의회가 독점 및 거래 제한 금지 목적으로 제정한 셔먼법(Sherman Act)에 "일부 주나 국가에서 거래 과정의 특정 부분이나 상업 활동에서의 독점 목적으로 독점을 하거나 이를 시도하는 개인 혹은 기관, 또는 타인과의 독점 음모에 가담하는 자에게는 중범죄 적용이 된다"라고 명시됐기 때문이다.
또, 셔먼법에서 정의한 독점 행위는 "우수한 제품, 비즈니스 통찰력 또는 역사적 사고의 결과로서 성장이나 발전과 구별되는 힘을 의도적으로 획득하거나 유지하는 행위"이다. 페이스북과 구글의 제다이 블루가 셔먼법 위반 사항에 해당한다는 사실을 부인할 수 없다.
프로젝트 버낸크
그러나 구글이 제다이 블루 이외에 다른 작전으로도 온라인 광고 시장을 조작한 것으로 드러났다. 구글은 '프로젝트 버낸크(Project Bernanke)'로 과거의 구글 애드(Google Ads) 입찰 데이터를 이용해 고객사 입찰 결과를 조작하고, 경쟁사 광고 툴로 입찰 경쟁에서 승리할 수도 있는 다른 기업을 배제한 채로 구글 고객사에 유리한 기회를 제공했다.
즉, 구글이 광고 시장 판매 행위와 구매 행위에 모두 영향력을 행사해, 거대한 내부 데이터 스토어를 이용해 경쟁사가 아닌 구글 고객사가 경쟁에서 승리하도록 도움을 주었다는 의미이다. 광고 출판 업체는 구글의 조작 행위로 구글 고객사가 입찰 경쟁에서 승리한 사실을 전혀 인지하지 못했다. 구글은 프로젝트 버낸크 시행 첫해에 프로젝트 수익 2억 3,000만 달러를 기록했다.
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