2020년, 미국 이동통신사 버라이즌과 AT&T는 오래 전부터 5G 업그레이드 필요성을 강조하며 소비자의 5G 기기 구매를 유도했다. 그리고, 코로나바이러스라는 예상치 못한 변수가 등장했다. 미국은 물론이고, 전 세계 인구 대부분이 두문불출할 수밖에 없는 상황이 이어졌다. 클라우드 게임 서비스와 넷플릭스 등 스트리밍 서비스 등 엔터테인먼트 활동 수요가 증가했으나 5G 수요는 당초 계산한 것보다 적었다.
1년 뒤, 대대적인 백신 접종 프로그램과 함께 서서히 집 밖을 나서면서 다양한 활동을 하는 이들이 증가하자 버라이즌과 AT&T가 포스트 코로나 시대의 흐름에 맞추어 5G 배포 계획을 재구상했다. 두 기업의 현재 전략은 어떨까?
버라이즌·AT&T, 5G 네트워크 신규 가입자 모집...한 가지 변수는?
우선, 미국 경제 전문 방송사 CNBC의 보도와 같이 버라이즌과 AT&T 모두 최대한 빠른 속도로 소비자의 5G 네트워크 전환을 유도하고자 한다. 올해 5G 신규 가입자를 최대한 확보하고자 이미 5G 가입 프로모션 특가 행사를 시작했다.
그러나 한 가지 걸림돌이 있다. 바로 경쟁사인 T-모바일(T-Mobile)이다. 지난달, 오픈 네트워크 재단(Open Networking Foundation)이 발표한 5G 사용 경험 보고서(5G User Experience Report)를 통해 드러난 바와 같이 그동안 T-모바일은 미국 시장에서 버라이즌, AT&T보다 상대적으로 가장 저렴한 데이터 네트워크 통신 서비스를 제공했다. 게다가 파일 다운로드 속도와 5G 네트워크 연결 속도도 가장 빠르다는 사실이 입증돼, 버라이즌과 AT&T가 시장 경쟁에서 불리하다는 것을 어렵지 않게 짐작할 수 있다.
시장 조사 기관 모펫나단손(MoffettNathanson) 소속 무선 네트워크 애널리스트인 크레이그 모펫(Craig Moffett)도 T-모바일과 가격 및 네트워크 속도 경쟁에서 밀린다는 사실을 지적하며, "5G에 초점을 맞추는 전략이 버라이즌과 AT&T에 특별히 더 이득이 되지는 않을 것"이라고 주장했다.
T-모바일보다 더 큰 문제는 '소비자 설득'
아무리 봐도 T-모바일 대신 버라이즌이나 AT&T를 선택해야 할 이유를 찾기 어렵다. 그런데, T-모바일과의 경쟁에 앞서 고객 확보를 위해 버라이즌과 AT&T가 모두 풀어야 할 숙제가 있다. 바로 소비자의 5G에 대한 확신이다.
지난해, 시장 조사 기관 J.D 파워(J.D. Power)가 공개한 설문 조사에 따르면, 소비자 상당수가 4G LTE보다 5G가 훨씬 더 빠르다는 점을 전혀 느끼지 못하는 것으로 확인됐다. 게다가 전체 응답자 중, 단 5%만이 5G 서비스에 가입할 의사가 있다고 답변했다.
그동안 대대적인 홍보가 이어진 것과 달리 많은 소비자가 5G를 외면한 이유는 무엇일까? 그동안 다수 이동통신사가 '기업 솔루션'으로 5G를 홍보했기 때문이다.
지난해, 버라이즌은 로봇 팔의 의료 수술 도움, 소방관의 AR 헬멧, 차량 충돌 방지 등 기업 단위의 5G 활용 사례만 강조했다. AT&T의 5G 홍보도 그리 다르지 않았다. AT&T 경영진은 사물인터넷(IoT)으로 소통하는 기계와 장비 활용 등 기업 단위의 사례에서 5G의 진가를 알게 될 것이라고 말했다.
버라이즌과 AT&T 모두 기존 홍보 전략의 분제를 인지했다. 이에, 향후 특정 고객 활용 사례를 홍보해, 고객의 5G 업그레이드를 설득할 계획을 구상했다.
AT&T는 공항에서 콘텐츠 다운로드를 통한 AR 기반 쇼핑 경험을 포함한 사용자의 편의성을 내세운다는 전략이다. 또, AT&T는 소비자의 5G 사용 경험 향상을 위해 AR 기반 독서 서비스인 북풀(Bookful)의 소비자 접근성을 강화한다고 발표했다.
또, AT&T 5G 생태계 개발 협력 부사장인 데이비드 크리스토퍼(David Christopher)는 고객 설득 전략과 관련, 5G가 업계 전반에 도움이 된다는 사실을 소비자에게 널리 알리는 것이 중요하다고 말했다.
5G의 장점 알리기 측면에서 버라이즌의 홍보 전략은 다소 아쉬운 부분이 있다. 버라이즌은 소비자의 5G 가입 호소를 위해 5G 관련 TV 광고를 제작했다. 그러나 그리 성공적이지 못한 것으로 보인다.
다수 전문가가 버라이즌은 광고를 통해 5G를 '차세대 서비스', '더 넓은 주파수 지원 네트워크', '기존 4G보다 네트워크 전달 범위 확장' 등만을 내세울 뿐 5G가 필요한 이유를 제대로 설명하지는 못했다고 평가하기 때문이다.
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